ניהול מוניטין ברשת + שיקום מוניטין בגוגל? (אל תחזרו על הטעות שלי…)

מחקרים רבים שפורסמו בשנים האחרונות מעידים כי לפחות 50% מהגולשים העידו על עצמם כי חיפשו את שמם בגוגל, ומתוכם כ-15% מעידים כי מצאו אזכורים שליליים אודותם.
מהו אזכור שלילי? אזכור שלילי יכול להיות כל אזכור רע בקשר לאותו אדם, החל ממאמר חסר ביסוס שהתפרסם אודות התנהגותו של אותו אדם באירוע מסויים וכדומה, פרסום ביקורת לא מחמיאה על מוצר או שירות מסויים ועד לפרסום פרטים אישיים ופרטיים, שלא תמיד נכונים, או פרטים כאלה שאותו אדם מעדיף שלא לחשוף לציבור הרחב. גם פרסום של פסקי דין נגד אותו אדם יכולים לקדם מוניטין שלילי של אדם או חברה מסויימת. 

איך למדתי בדרך הקשה מדוע קריטי לבנות ולשמור על המוניטין שלך בגוגל ואיך לא תחזרו על הטעות שעשיתי?

בעידן של היום, בו כמעט הכל גלוי לכל, ובלחיצת כפתור אחת ניתן להפיץ מידע מכל סוג, אמין או שקרי, הדרך לפגוע או להכפיש את שמו של אדם היא פשוטה יחסית. כולם היום משתמשים בגוגל כדי לחפש מידע כמעט על כל תחום אפשרי. היום כבר לא צריך להיות מישהו חשוב כדי ש"יעשו עליך גוגל", ומספיק ששמך או שם העסק שלך הוזכר בראיון, תוכנית רדיו או טלוויזיה ואפילו פודקאסט, כדי שיוכלו למצוא אזכורים עליך, בין אם חיוביים ובין אם שליליים.

כך למשל, מרצה מכובד בעל תואר אקדמאי יכול למצוא את עצמו מוכפש בשל הערה או ביקורת של אחד הסטודנטים שלו, או לחלופין, ביקורת על מאמר שכתב. במקרים רבים, הביקורת נובעת מתוך כעס אישי על אותו אדם ולא תמיד ממניעים מקצועיים נטו. גם בעל עסק, שאחד מלקוחותיו לא היה מרוצה מהשירות או מהמוצר, ואפילו כתוצאה מסכסוך אישי שכלל אינו קשור למהות העסק, יכול להיות מוכפש ובעצם כך להגדיל את המוניטין השלילי אודותיו במנוע החיפוש הנחשק. גם אם הביקורת היא חסרת כל בסיס, היא יכולה להשפיע לרעה על המוניטין של אותו אדם או עסק ברשת האינטרנט.

מה בכל זאת אפשר לעשות במקרים כאלו? איך ניתן לשלוט בתוצאות השליליות שמתקבלות אודותינו או אודות העסק שלנו ולא להגיע למצב שבו העסק נחלש או אף קורס בשל הכפשות אלו ואחרות הנובעות ממניעים שאינם טהורים? התשובה היא ניהול מוניטין,  – Online Reputation Management,  או בקיצור ORM. 

מהו ניהול מוניטין? למי הוא מועיל וכיצד עושים אותו? ניהול מוניטין מתבסס למעשה על טכניקה של קידום אתרים אורגני בגוגל שנועדה לדחוק תוצאות או אזכורים שליליים על לקוח מהדף הראשון בגוגל במטרה לשמור על הדף הראשון נקי מפרסומים פוגעניים. מאז ומתמיד שמו של אדם או חברה היו הנכס החשוב ביותר שלהם כפי שאמרו חז"ל "טוב שם טוב משמן טוב". היום יותר מתמיד המידע עלינו פתוח ושקוף לכולם, כפי שכבר הצלחנו להבין ואולי אף לחוות על בשרנו. 

חשוב להבין, שמבחינה חוקית, הכפשת שמו של אדם ללא סיבה מוצדקת, מהווה פגיעה בזכות לכבוד ולשם טוב, ולעיתים אף פוגעת בזכות לפרטיות ואף מהווה עילה לתביעה אזרחית. בוודאי שמתם לב בעבר לפסקי דין שונים (שאף הם מפורסמים במנוע החיפוש של גוגל), ולא אחת עוסקים בנושא של הוצאת דיבה. החוק, במרבית המקרים, עומד לצד המוכפשים, ואף מאלץ את המכפישים בפעמים רבות לפצות את התובעים בגין הוצאת דיבה ואף להוציא התנצלות רשמית. אבל, ידוע לכל, כי משפט מסוג זה עלול לקחת זמן רב מאוד, לעיתים שנים, ובינתיים הנזק כבר נעשה, ויש מקרים שהנזק שנגרם הוא בלתי הפיך או שייקח לנו שנים רבות לתקנו. בנוסף לכך, רבים מאיתנו ישמחו להימנע מהטרטור שנגרם כתוצאה מהליך משפטי זה או אחר, שלעיתים תכופות תוצאותיו לא ידועות לנו ואנו יכולים להפסיד ממנו יותר מאשר להרוויח. מכאן, שברוב המקרים רצוי למנוע את פרסום המוניטין השלילי בדפים הראשונים של מנוע החיפוש של גוגל.

איך מנקים מוניטין שלילי/תוצאות שליליות?

ומה באמת קורה כאשר הגולשים מגיעים לדף תוצאות שנראה מכפיש ושלילי? בין אם בצדק ובין אם לא – איך לדעתכם המידע הזה גורם להם להרגיש כלפיך או מה הם עלולים לחשוב עליך? ככל הנראה זה יוצר תחושת אנטי מיידית אצל מרבית הגולשים, תחושה המלווה ביחס עויין או מפקפק, ובהחלט יכולה להזיק לרווחיות העסק ולחוות הדעת הכללית על אותו אדם. 

 לדוגמה, אם נחפש מידע אודות אריאל פרדו או אביטל פרדו, שני אחים שהקימו והשיקו את חברת הפינטק פאגאיה המעניקה שירותים של הערכת סיכוני אשראי לגופים המעניקים אשראי, והיא אחת החברות הישראליות המצליחות בתחום. בשל פרשות עבר שהשניים היו מעורבים בהם והעדר נכסים חיובים לא בהכרח מתקבל הרושם החיובי הנדרש או העשייה שלהם בתחום מדף התוצאות בגוגל. למעשה בדף החיפוש של אביטל פרדו מופיעה תוצאה מגוגל עסקים של פיצרייה. כאן נשאלת השאלה החשובה, מה ניתן לעשות (אם בכלל) במקרים כאלה ודומים להם? כיצד ניתן אם בכלל לשפר את המוניטין של אנשים פרטיים וחברות מסחריות? על כך, בהמשך המאמר.

מה ניתן לעשות במסגרת ניהול מוניטין ברשת?

חיזוק נכסים חיוביים, בדומה להסרת התוצאות או הנכסים השליליים, מקדמים לרוב את אותה מטרה, והיא חיזוק המוניטין שלכם ברחבי הרשת. חשוב להבין כי לקוחות בדרך כל מחפשים מידע ברשת טרם ביצוע עסקה או רכישה, ודירוג התוצאה שנמצאה על-ידי מנועי החיפוש של גוגל יכולה להשפיע על ביצוע העסקה, הן באופן חיובי אך גם באופן שלילי.

 אם נחזור לדוגמה של אביטל פרדו, לרוב, בשלב הראשון נקים או נחזק תוצאות חיוביות המשקפות את שם המותג או במקרה זה את השם של אביטל. לדוגמא: דף פייסבוק אמין, לינקדאין, דף טוויטר, אינסטגרם וכדומה.

בנוסף, ננסה לאתר באותם אתרים שפרסמו כתבות מחמיאות פחות על אביטל כגון כלכליסט או ביזפורטל כתבות חיוביות שיוצגו בגוגל במקום השליליות. ייתכן ונרצה לפרסם כתבות חדשות המציגות את העשייה שלו באור חיובי ומספרת את הסיפור של היזם שעוסק בתחום כל כך תחרותי. אולי נבחן פרסומים מאתרים רכילותיים שאותם נרצה לקדם, בהנחה והתוכן חיובי. חשוב להיזהר מליצור נזק מתמשך במקרים כאלו כמו פתיחת דף ויקיפדיה בו תשלוט למעשה קהילת עורכי ויקיפדיה אשר יכול ליצור נכס שלילי שמדורג גבוה, במקום המוניטין החיובי שרצינו ליצור מלכתחילה. לכן, גם בקידום מוניטין חיובי, חשוב להבין מה כדאי לעשות, ומה פחות מומלץ ואפילו מזיק.

כמובן שניתן גם ליצור אתר בעברית לחברת הפינטק המצליחה ולספר בו את סיפור ההצלחה של היזמים מנקודת המבט שלהם. חשוב לזכור שכיום במציאות של פייק ניוז יש אינטרס לגורמים רבים להשחיר שמות של מותגים או אנשים פרטיים המחויבים להילחם חזרה על שמם הטוב.

במקרים מסוימים קיימת האופציה לבקש מבעלי אתרים להסיר את התוכן השלילי, ואז מבחינה תיאורטית הבעיה כבר לא קיימת. אולם, במציאות, בעלי אתרים רבים עלולים לסרב לבקשה כזו ממניעים שונים ומגוונים כגון רווח אישי או אינטרסים נוספים. אחרים עשויים לדרוש סכומים גדולים של כסף כדי להסיר את התוכן השלילי, ולא תמיד כדאי לנקוט בשיטה (היקרה) הזו, כיוון שלעיתים התוכן השלילי הוא רב מאוד. 

דחיקת תוצאות שליליות

כאשר השיטה של הסרת התוכן השלילי לא עובדת, יש לדבוק בגישת קידום התוכן החיובי כפי שהזכרתי עוד קודם במקרה של פרדו. ברגע שהמידע החיובי הוא רב ומופיע במקומות היחסית ראשונים במנוע החיפוש של גוגל, באופן אוטומטי המידע השלילי נדחק לעמודים אחרונים ובכך אפשר לומר כי המטרה הושגה, ואפילו אם לא באופן האופטימלי ביותר של הסרת התכנים השליליים. סביר להניח, כי הגולשים לא ימצאו בעמודים הראשונים מידע שלילי על אותו אדם או עסק, אלא דווקא את המידע החיובי שרצינו להציג אודותיו, וככל הנראה רובם לא יגללו מטה לעמודים התחתונים כדי למצוא את המידע השלילי, ובכך בעצם השגנו את מטרתנו.

ככל שהשליטה על התוצאות החיוביות בחיפושים אחריכם ברחבי הרשת יהיו בשליטתכם, כך הדבר ייטיב עמכם ועם העסק שלכם. לכן, ההתמקדות צריכה להיות בפרסומים חיוביים, עיתונות מפרגנת, ואפילו פרסומיים חיוביים בתשלום נמוך. כל אלו ישלימו את הקידום החיובי של המוניטין שלכם בגוגל.

קידום מוניטין חיובי ברשת צריך להיעשות באמצעות אסטרטגית ניהול מוניטין ברשת, המשמעות היא שצריכה להיות תוכנית סדורה וברורה מה הם השלבים שבהם צריך לנקוט כדי לקדם את המוניטין החיובי שלכם ברשת. קיימים הבדלים בדרך ובגישה של ניהול מוניטין חיובי בין אדם פרטי וחברה, ולכן לא אחת מומלץ להיעזר באנשי מקצוע לצורך שיפור המוניטין. כאשר מקדמים מוניטין של חברה, יש לשקול העלאת סרטוני תדמית באיכות טובה שבהחלט יכולים לשפר את המוניטין של אותה חברה. אנשים רבים מתרשמים מסרטון תדמית (במידה והוא מקצועי וברמה גבוהה) ולעיתים אף יותר מתוכן כתוב. צפייה בסרטון היא נעימה ופשוטה יותר מאשר קריאה של כתבה או מאמר, וניתן להתרשם מאותו אדם שמדבר בסרטון, משפת הגוף שלו ומה שהוא מצליח לשדר לקהל. 

בנוסף לכך, יש לשים לב לתגובות שלכם על ביקורת שלילית ומכפישה. ברגע שאתם מגיבים לשכזו, אתם "מקפיצים למעלה" את הכתוב, ויש לשקול האם זה חיוני עבורכם. מצד אחד, עסק שלא מגיב כלל למה שנכתב עליו נתפס באופן שאינו חיובי, ומאידך, אם תגיבו, הביקורת עליכם תישאר גבוה למעלה. אכן דילמה לא פשוטה, ולכן כדאי לבדוק האם התגובה שאתם נותנים הולמת ומתאימה. לכן, אין כאן תשובה חד משמעית וברורה ויש לבחון כל מקרה לגופו.

ניהול מוניטין חיובי ברשת

חלק משמעותי מניהול המוניטין החיובי הוא קידום יחסי ציבור. משמעות הדבר היא שמעבר לפעולות שהוזכרו עד כה, שאותן אתם יכולים לבצע בעצמכם או בעזרתו של איש מקצוע לקידום המוניטין החיובי, תמיד כדאי ליצור קשרים עם גורמים חיצוניים (ואף בתשלום) כדי שיכתבו עליכם באור חיובי. מדובר כמובן בכתבות יח"צ, ביקורות חיוביות, תגובות טובות ועוד, כל אלו יסייעו לכם לקדם את המוניטין החיובי שלכם ולדחוק את הביקורת השלילית מטה. 

ניתן לומר כי כדי לנהל מוניטין חיובי בגוגל, יש לנקוט במספר פעולות במקביל, והדבר שונה מקידום אתרים אורגני רגיל. כיוון שהיום יש קושי גדול לשלוט על כמות ואיכות המידע שנמצא ברשת האינטרנט ובמנוע החיפוש של גוגל, ובוודאי שקשה ואף בלתי אפשרי להסיר ולהסתיר כל פיסת מידע שלילית, ההתמקדות חייבת להיות בקידום המידע החיובי ובעקבות כך בשיפור המוניטין שלכם.

אסטרטגיה לניהול מוניטין חיובי בגוגל

כדי לנהל מוניטין חיובי בצורה יעילה, ולא ללכת לפי תחושות ורגשות בלבד (זה בהחלט לא נעים ואף פוגע למצוא ביקורת שלילית בעיקר כשהיא חסרת בסיס אבל אסור לנו לתת לרגש להוביל כאן), כדאי ואף חיוני ליצור אסטרטגיה מתוכננת ליצירת מוניטין חיובי. מדובר כאמור בביצוע של מספר פעולות במקביל, כאלה הדורשות לעיתים זמן רב וסבלנות רבה, וכדאי לשאול את עצמכם, האם יש לכם די זמן וידע לכך? האם תוכלו לעמוד במצבים לא נעימים לבדכם ללא תמיכה לצידכם? אם התשובה לאחת מהשאלות הללו היא לא, הרי שכדאי לכם לשקול לשכור את שירותיה של חברה או אדם מקצועי, העוסקים בקידום מוניטין בגוגל.  

גם אותי ניסו להכפיש דרך הביטוי "ערן שיוביץ"

דוגמה אישית ואמיתית: גם במקרה שלי, ניסו פעם אחת להשחיר את שמי על דברים ולשייך לי דברים שליליים שלא היו מעולם. במסגרת עבודתי כיועץ לשר המשפטים הוקלטתי על ידי אדם שרצה לפגוע בשר המשפטים. הדברים הוצאו מהקשרם ודברים שהיו תקינים לחלוטין הוצגו באור פלילי דרך כותרות ועל בסיס אינטרס פוליטי. כך שאני מכיר מקרוב את הרגשת חוסר הצדק במקרים כאלו ובמציאות בה ניתן כל כך הרבה כוח לכתבים מסוימים בכלי תקשורת ואתרי אינטרנט שזוכים לתעדוף בגוגל. 

כך נראו התוצאות בחיפוש "ערן שיוביץ": 

האתגר של ניהול מוניטין בגוגל לעומת קידום אתרים רגיל

בשונה מקידום אתרים רגיל בו מקדם האתרים צריך "לדחוף" אתר אחד לטופ של גוגל בביטויים שונים, בניהול מוניטין יש צורך לקדם בו זמנית מספר נכסים למספר מצומצם של ביטויי המותג. במובנים מסוימים מדובר בעבודה פשוטה יותר ובמובנים אחרים בעבודה מורכבת יותר.

כמו בכל תחום בחיים, תמיד מניעה של תופעה שלילית תהיה זולה יותר ויעילה יותר ולכן אני ממליץ לכל אדם, גם אם אינו דמות ציבורית לדאוג למוניטין שלו ברשת ולדאוג לתחזק מספר נכסים עם תוכן עדכני מדי פעם: אתר אישי, לינקדאין, פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב, פינטרסט, אולי אתר פודקאסטים אם אתם יודעים לייצר תוכן מסוג זה. כמובן שאין הכרח לתחזק את כל הערוצים המוזכרים כאן, אלא לבחור מתוכם את אלו שאתם מתחברים אליהם ונוח לכם לתפעל בצורה הטובה והיעילה ביותר. 

כדאי להבין, גולשים מחפשים היום כמעט הכל במנוע החיפוש של גוגל, והדבר נכון גם לאנשים פרטיים או מוסדות ציבור המעוניינים לשמור על מוניטין חיובי ולקדמו. היכולת שלנו לשלוט ולו רק בחלק מהמידע המופיע במנוע החיפוש של גוגל היא חשובה ביותר, לא משנה באיזה תפקיד או משרה מדובר. 

כפי שכבר הזכרתי קודם, קידום מוניטין חיובי יהיה שונה אצל אדם פרטי ואצל חברה, ולכן מדובר באתגר לא קטן. התאמת האסטרטגיה הנכונה לכם, הן כאנשים פרטיים והן כבעלי עסק (או עובדים בחברה פרטית שהוכפשה) צריכה להיות מדויקת עבורכם וכוללת את כל ההיבטים שהזכרנו עד כה (קידום מידע חיובי, תחזוק של נכסים עם תוכן עדכני וחיובי, פעולות יח"צ ועוד). שיפור המצב הקיים (שכמובן תלוי עד כמה הוא חמור) יכול לקחת זמן רב לעיתים, עוד עניין המהווה אתגר לא פשוט לחלק מהאנשים. לעיתים מדובר בתקופת זמן קצרה של מספר חודשים בודדים ואף פחות מכך, ולעיתים מדובר בתקופה של שנה שלמה ויותר. לכן, גם בנקודת הזמן שאתם בודקים את חומרת המצב, עליכם לחשוב האם אתם יכולים להתמודד לבד עם המצב או שאולי אתם זקוקים לעזרה מקצועית כדי לצאת מהבוץ. אם בחרתם באופציה השניה, כמובן שאשמח לסייע מתוך ניסיון רב שנים וגם אחרי שעברתי בעצמי מסע הכפשות (אני בהחלט מבין מה אתם מרגישים). 

גם אם בחרתם להתמודד לבד עם האתגר, כדי להגיע לתוצאות הטובות ביותר עבורכם, ההמלצה היא  לשלב בין השיטות השונות לקידום מוניטין חיובי בגוגל. בין אם אתם בעלי עסק קטן או חברה גדולה ומצליחה, ובין אם אתם אנשים פרטיים העובדים במוסדות ציבוריים או במגזר הפרטי, תמיד כדאי לשלב מספר פעולות יחד לתוצאה מקסימלית. 

בסופו של דבר כולנו חיים בעולם דיגיטלי וכל אחד מאיתנו חשוף במידה מסוימת לרשת ולכן תמיד עדיף לכם לעצב את המציאות של שם המותג שלכם בגוגל מאשר לתת לגוגל להחליט לבד. לעולם לא ניתן לדעת למי יהיה אינטרס לפגוע בשם שלכם ובאיזו צורה. ככל שהנכסים שלכם יהיו חזקים יותר ודומיננטיים יותר בגוגל כך אותם גורמים יתקשו לפרסם עליכם מידע שלילי והכפשות שידבקו בדף הראשון בגוגל.

סיכום ניהול מוניטין ברשת

ניהול מוניטין ברשת הוא קריטי וחשוב כמעט עבור כל אחד מאיתנו. גם אם אנחנו אנשים פרטיים שעובדים במגזר הציבורי או הפרטי, וגם אם אנחנו בעלי עסק קטן או גדול, תמיד יכול להיות מצב שגורמים אלו או אחרים מעוניינים להכפיש אותנו ולפרסם אודתינו מידע שלילי, פעמים רבות ללא ביסוס אמיתי. 

מוניטין שלילי מושפע הן מכמות המידע השלילי שקיים אודות אדם או עסק מסוים ברשת, וגם מסוג האתרים שבו במידע מפורסם (האם אלו אתרים בעלי סמכות? אתרים שנמצאים בראש מנוע החיפוש של גוגל?) כמו כן, ישנם שמות או ביטויים נפוצים יותר שהתחרות עליהם גבוהה יותר במנועי החיפוש. גם תחרות גבוהה או נמוכה על שם של אדם או חברה יכולה להשפיע על המוניטין שלו (האם יש הרבה אנשים עם שם זהה לשלכם? האם לקוחות יכולים להתבלבל ביניכם? כל אלו עשויים להשפיע על המצב).

מוניטין שלילי יכול למנוע מאנשים פרטיים להתקבל לעבודה (אם המעסיקים הפוטנציאליים מצאו מידע שלילי רלוונטי על אותם אנשים) למשל, ואם אתם בעלי עסק, המוניטין השלילי יכול להשפיע על כמות ההכנסות והמכירות שלכם לרעה. חשוב לציין שוב, כי בפעמים רבות המידע הוא לא מבוסס ולא נכון, ועדיין, בשל הזכות לחופש הביטוי, ועקב התופעה הרווחת של "יד קלה על המקלדת" כל אדם יכול לפרסם כמעט כל דבר על מי שיחפוץ (כל עוד לא מדובר בהסתה ועבירה על החוק). לכן, במקרים רבים נדרש ניהול מוניטין בגוגל בצורה מקצועית.

הדרך הנכונה להתמודד עם הנושא, היא כאמור שילוב של מספר שיטות שאותן הזכרתי במאמר, כגון ניסיון להסיר  את המידע השלילי (במידה וזה אפשרי, ברוב הפעמים זה לא יהיה אפשרי), ובנוסף חיזוק המידע החיובי והנכסים הדיגיטליים המעודכנים במנועי החיפוש של גוגל. בנוסף לכל אלו חשוב לדאוג ליחסי ציבור טובים באופן כזה שמידע חיובי אמין עליכם ימצא ברחבי הרשת. 

אז אם מצאתם מידע שלילי אודותיכם או אודות העסק שלכם, ואתם חוששים מההשלכות של התופעה, תוכלו לנסות לשפר את המוניטין שלכם ברשתות באמצעות הטיפים והטכניקות שפורסמו במאמר. במידה ואתם זקוקים לסיוע מקצועי ואמין, אשמח לעמוד לרשותכם בנושא וליעץ לכם בהתאם.